Com a proximidade da Copa do Mundo, a CBF intensifica o movimento de reaproximação com o mercado publicitário e aposta na imagem do técnico Carlo Ancelotti como peça estratégica nesse processo. O treinador já participou de campanhas de patrocinadores da seleção, como Volkswagen e ações envolvendo marcas do grupo Ambev, em iniciativas alinhadas diretamente com a entidade.

Segundo o diretor de marketing de seleções da CBF, Bernardo Bessa, a utilização da imagem de Ancelotti ocorre de forma conjunta e planejada, sempre vinculada a patrocinadores oficiais. A estratégia busca equilibrar exposição e desempenho esportivo, evitando que o foco midiático se sobreponha ao objetivo principal: a conquista da Copa de 2026. A ideia é trabalhar com poucas marcas, priorizando identificação com o Brasil e credibilidade.

O mascote Canarinho também integra as ações promocionais e deve ganhar protagonismo nas campanhas, como já ocorreu em parceria com a Volkswagen.

A CBF anunciou recentemente novos patrocinadores, entre eles Ifood, Volkswagen e Uber, com contratos de dois anos, abrangendo tanto a Copa masculina de 2026 quanto a feminina de 2027. Atualmente, a seleção conta com oito patrocinadores e a meta é chegar ao Mundial com 11 ou 12 marcas de grande porte.

A reformulação do marketing faz parte de um esforço para reconstruir a relação com torcedores e empresas após frustrações em Copas anteriores, como 2006, 2010 e o 7 a 1 em 2014. A entidade também reorganizou sua estrutura interna, separando as diretorias de seleções e competições.

Na última semana, a equipe de marketing da CBF esteve nos Estados Unidos para mapear possíveis ativações nas cidades que receberão jogos do Brasil, além da base em Nova Jersey, dependendo de aprovação da Fifa.